️クリエイティブが量産される時代に、ブランドは何を語るべきか。SHElikesの“10分超WebCM”に見るブランド戦略とコミュニケーション設計。

「広告は短く、わかりやすく、効率的に。」

そんな前提が当たり前のショート動画時代。女性向けキャリアスクール「SHElikes（シーライクス）」は、あえて10分を超える長尺WebCMを制作。

描いたのは、受講料やカリキュラムではない「人生が変わる過程」。

TikTokやショート動画が主流となり、生成AIによってクリエイティブ制作そのものが大きく変化している今、なぜSHElikesは長尺の映像表現に挑んだのか。

その背景には、認知拡大を実現した先に見えてきた新たな経営課題と、ブランドのあり方を見つめ直す戦略的な意思決定がありました。

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今回、SHE株式会社で本プロジェクトを推進したマーケティング責任者・小山大樹、企画担当・大原光保子、マーケティング戦略パートナーであるmanage4代表・南坊泰司氏、そしてクリエイティブディレクターants代表・北尾昌大氏に話を聞きました。

写真左より

ants 代表取締役 / Creative Director 北尾昌大氏

manage4 代表取締役南坊泰司氏

SHE VP of Marketing マーケティング担当執行役員小山大樹

SHE マーケティングユニット横断グループマネージャー大原光保子

これまでの「認知フェーズ」から、より本質を届ける新たな訴求軸へ転換

SHElikesはここ数年、テレビCMやデジタル広告を含む積極的なマーケティング投資を行ってきた。今回のCM制作の前に、これまでの施策の成果と、経営フェーズの変化による課題について話を聞きました。

小山｜2025年1月からテレビCMを再開した結果、認知度は大きく向上して「SHElikes」という名前を知っていただく点では非常に成果があったと思います。一方で、実際に入会してもらうまでの行動変容については課題を感じていました。

サービスの存在は伝えられたが、次はSHElikesの本質価値まで届けることが新規市場開拓のために必要でした。「何を学べるのか」は伝わる。でも「なぜ人生が変わるのか」までは届け切れていない。認知の先にある理解や共感をどう設計するかが次のテーマになっていました。

その課題感を南坊さんに相談させていただいたことが、まず今回のWebCMのスタートです。

大原｜私はこれまでWeb広告のクリエイティブ企画を担当していました。主力であるInstagram広告がメインになると、どうしても伝えられることの幅が制限されてしまい、「SHElikesを受講するとどうなるのか」という表面的なメリットしか伝えられず、私が本当に魅力や価値だと考える部分まで伝えられないというモヤモヤを感じていました。

具体的に言うと、SHEのオウンドメディア『SHEshares』の編集長も兼任していたので、インタビューを通じて受講生の声に触れる機会が多いのですが、受講生が語る「スキル習得の先に人生が激変した」「一生の仲間に出会えた」などサービスの本質価値まで届け切れてないと思うことがありました。

これまでの広告で認知は確実に広がりましたし、サービスの特徴も伝えられていました。ただ、受講生が語るのは、「デザインが学べた」とか「収入が上がった」だけでなく、「自分を好きになれた」「人生の選択肢が増えた」「挑戦する勇気を持てた」というマインド面の変化の話が多かったんですよね。

南坊｜最初のテレビCMの頃から関わらせていただいてるので、ベースとなるターゲットや市場における認知についてはこれまでの取り組みである程度達成されていると感じています。次の一手をどうするかという話の中で、受講生の「SHElikesを受講して良かった」という声をシェアしていただきました。その中で「実際に人生が変わっている」という声が誇張でなく受講生の中に大きく占める感想としてあることが、認知の先の入会のトリガーを引く本質的価値だと感じました。「自分の人生を変える可能性がある」この受講生の人生そのものに関わる価値を丁寧に伝え続けることが、今回考えるべきポイントだと話しました。

この提案を受けて、SHE側ではどのような判断プロセスがあったのでしょうか。

小山｜「よりリアルな声を届ける方が良いのでは」とご提案いただいたのですが、実はこれまでにも同じ訴求軸で何度か挑戦してきていて。過去に試した施策でもあったので、正直に言うと「結果が伴うか」という怖さもありました。ただ、クリエイティブでまだこだわれる部分やチャレンジできる余地はあるかもしれない、とも同時に感じて。南坊さんを信じて、今回改めてやってみようと決めました。

大原｜数年前、インハウスで同じようなクリエイティブ企画に挑戦したことがあるんです。ただ、工数がかかった割に思ったほどのインパクトは出せませんでした。受講生の生の声を届ける施策はやりたい。でも自分たちだけでは、工数対効果も入会への導線も、なかなかやり切れない。そんなときに、以前からご一緒していて信頼していた北尾さんに入っていただけるなら実現できるかもしれない、と思えたんです。

この課題に向き合う中で、議論は自然と市場環境の変化へと向かった。

南坊｜以前は、機能や価格を伝えれば差別化できました。でも、今は違う。比較サイトがある。SNSの口コミもある。AIを使えば、サービス比較も一瞬だ。つまり、機能情報だけでは優位性を築きにくくなっている。生成AIの登場で、その傾向はさらに加速している。どのサービスも情報は整理され、比較され、スペックも一覧化される。では、何が選ばれる理由になるのか。これからは「何ができるか」だけでなく、「そのサービスを通じてどんな未来に行けるのか」——それが重要になると考えています。

小山｜今回のCMを単なる広告企画ではなく、事業の成長に合わせて市場を開拓し、これまで届けられなかったターゲットに新たな訴求軸で挑み、ブランドコミュニケーションそのものを進化させる——そんな取り組みとして位置付けました。

大原｜サービス紹介をすれば理解されるという簡単なものでもありませんでした。むしろ受講生の変化そのものを見てもらう方が、本質価値は伝わるのではないかと考えました。

メインコピー「人生を変える学校」は、どのように生まれたのか

そうした議論を重ねる中で生まれたのが、新たなブランドコピー「人生を変える学校」。この言葉はどのようにして生まれたのでしょうか。

小山｜元々、SHE代表の福田が「SHElikesはただのキャリアスクールじゃない。生き方の学校なんだ」と常々言っていて、「生き方の学校」というキーワード自体はあったんです。当時はそれを企画の訴求に使うことはなかったのですが、今回「ひとりひとりの人生のストーリーを伝えよう」という方針が決まったとき、まさに届けたいものに合致していると感じて。この言葉なら、改めてサービスの本質的価値を伝えられるよね、ということで「人生を変える学校」に決まりました。SHElikesの最終的なゴールは、キャリアチェンジや副業だけではありません。「人生の選択肢が増えた」「自分を信じられるようになった」——そんなふうに、自分の人生を自分で変えていくことにあります。そしてそれは、私たちがそこまで責任を持って伴走すること、そして他社との違いやビジョンなど、私たちが大事にしている姿勢を伝えることにもつながっていきます。

＜コピーが生まれるまでの小山の思考過程（miroの思考メモ）＞

大原｜どうしても広告企画だと、最初に伝えるのは「転職できる」「副業できる」といった、わかりやすく強い訴求軸でした。でも、受講生を見続けてきた立場からすると、「収入が上がった」こと以上に、「マインドが変わって自信がついた」「一生ものの仲間ができた」——そんな"人生の景色が変わったこと"に価値を感じている声が本当に多いんです。だから「人生を変える学校」というコピーには、強い納得感がありました。抽象的だけれど、受講生が感じている価値をまるごと受け止めてくれる器のような言葉で。「サービスの価値」を語ることから、受講生が直に体感する「人生の変化」を語ることへ——その転換にぴったりだと思えたんです。

南坊｜これはサービス説明ではなく、ブランドの存在意義そのものを表現している言葉だと思います。受講者数や講座数ではなく、SHElikesが社会に提供している価値そのものを定義している、そして社内や受講生にもその価値が流通している。だから強いと感じました。

＜「人生を変える学校」のコピーはCMの最後でも象徴的に言及＞

コピーが決まったあと、議論はクリエイティブへと移った。

CM制作を担った北尾氏は、コピーを初めて聞いた時の印象を振り返ります。

北尾｜率直に言うと、コピーはなんでもいいんじゃないかな、と思っていて。今回の企画のオリエンをもらったとき、SHElikesの認知率や興味関心率は上がったけど、そこからファネルに歩留まりが発生していることが課題だと伺ったんです。ということは、「SHElikesに入れば人生は変わる」までは、みんなもう知っている。だとしたら大事なのは、その先で、どうやって「よし、やろう」という納得感をつくれるか、なんだと感じました。そして、その腹落ちを届けるには30秒では伝えきれない。だから「10分でやりたい」と提案しました。

南坊｜消費財のような価格帯のサービスではないので、機能を言われただけでパッと購入する判断ができるものではありません。検討する最中に消化できるコンテンツが必要だと思っています。そのため、訴求ポイントを並べて短尺で行動を後押しするのは難しいと思っていました。最終的には短くしても良いのですが、長尺のコンテンツが存在した方がいいよね、ということは考えていました。

北尾｜過去の訴求では結果にフォーカスを当てすぎていたのかもしれません。SHElikesを受講した結果、収入が上がった、やりたい仕事ができた、それらはもう知られているので、伝えるべきは今そこではないのかもしれない。

個人的な話ですが、この企画をする少し前に大きい買い物をしたんですよ。もう買うものは決めているのに「これでいきます」ということが言えなくて。その時にユーザーのYouTubeをたくさん見て「自分を納得させる」という過程がありました。SHElikesにもユーザーの声をそのまま伝えることが当てはまるのではないかなと思いました。

北尾｜結果ではなく過程を描く。人生が変わると言っても、その裏には葛藤があります。迷いがあります。何度も挑戦して、失敗して、それでも前に進む。そのプロセスこそが大事だと思ったんです。そこで企画の中心に据えたのが、実在する受講生の人生でした。受講生本人へのヒアリングを重ね、脚本を一から構築していきました。再現ドラマという形式ではありますが、できる限り本人の言葉や感情を残せるようにしました。

ショート動画全盛時代に、なぜ長尺なのか｜「人生を変える学校」を表現するには、10分必要だった

オリエン後、「10分尺のCMをつくる」ということは企画当初から決めていたことでしたか？

小山｜長尺にすること自体が目的ではありませんでした。人生を変える学校という価値をどう伝えるかを考えた結果、長尺になったという順番です。

北尾｜そうですね、最初から10分にしようと思っていたわけではありません。人生の変化を描こうとすると、この長さが必要でした。

北尾さんは10分でやる、ということをどう説得しましたか。

北尾｜さっき企画書を見たんですが、最初の企画書の段階ですでに10分でやるということを書いていました。すでにたくさんの人に興味を持ってもらうことはできていたので、あとは最後のひと押しをすればいい人の割合は結構少ないんじゃないかなと思って。その少人数の中の人をなるべく多く動かすことが大事なので、そういう意味ではその人たちは10分でも見てくれるだろうという自信はなんとなくありました。

制作部分でいうと10分でも長尺と感じるかもしれませんが、実際に10分の尺に収めるのが割と大変で。CMは受講生の変化のストーリーを再現ドラマで描いた部分と、受講生本人と鈴木愛理さんが再現ドラマを視聴する部分で構成しています。ドラマは5~6分の尺で編集できたのですが、鈴木愛理さんがたくさん素敵な言葉で伝えたり受講生と会話をしたりしてくれて。削らずにどうやって残すかという編集に苦労しました。

＜企画書では早い段階で10分尺のストーリーで進行＞

制作中、細かな表現についてはどのような議論を重ねたのでしょうか。

北尾｜CMを見た時に「私も同じだ」と思えることを大事にしました。これは私だと思えるくらい共感が描けることが一番大事だなと。それで一人ではなく二、三人の複数の方を紹介してくださいと大原さんにお願いしました。人それぞれに人生の課題や没入できるシーン、共感ポイントが異なると思うので、複数のストーリーで届けたかったんです。

南坊｜背中を押されるのってディティールの話で。これまでの訴求は「未経験から〇〇へ」という軸が多かったが、突き詰めるとその変化の中に例えば「親の介護をしなくてはいけなかった」「コロナで仕事を失った」という個人的な話が出てくる。そういうことを伝えるにはわかりやすさを重視するコピーと短尺のCMでは乗せきれないし、掘り下げることができないと考えました。

受講生のキャスティングで意識したポイントや選定基準はあったのでしょうか。

大原｜受講生の数だけ、葛藤や挑戦のストーリーがあります。これまでたくさんの受講生のストーリーを見てきた中で、今回の企画にマッチする方にお声がけしました。

一人目は、最も受講生に近く、多くの人が共感できるストーリーを持つ方。二人目は、私がSHEで8年間さまざまな受講生にインタビューをしてきた中で、いちばん"絵"としてドラマチックに描けると感じた方です。三人目は、お子さんがいる方に共感してもらえるストーリーの持ち主にお声がけしました。

小山｜これまでは受講後の変化を伝えることに注力してきましたが、入会直前の葛藤を描くことにはトライしていなかったなと気づいたんです。この気づきは大きくて、実際、この10分の動画で最も共感をいただいたのも、まさにその部分でした。この企画を通じて、"入会前"の心の動きを届けるコンテンツやフォーマットはないだろうか——そこに嗅覚を持てるようになりました。

ショート動画全盛の時代に、あえて長尺。しかしそれは逆張りではなく、伝えるべき価値から逆算した結果だった。

北尾｜ショート動画は非常に優れたフォーマットです。でも人生の変化は15秒では描けません。視聴者が他人の人生を自分ごととして受け止めるには時間が必要です。悩みを知る。葛藤を知る。変化を追体験する。そのプロセスを経て初めて共感が生まれる。今回は広告というより体験設計に近かったと思います。

一般的な広告は商品理解を目的にします。でも今回の映像は、自分自身の人生を見つめてもらうことを目的にしていました。商品ではなく人生を主語にしたんです。

大原｜完成したCMを見て、受講生の挑戦や変化が本当に丁寧に描かれていると思いました。SHElikesが伝えたかった価値が映像として形になった感覚がありました。撮影当日も、出演していただいた受講生の姿を見て、現場で涙してしまいました。

テレビに乗らないCMを、どう届けるか｜「配信」ではなく「体験」を設計する

「人生を変える学校」というコンセプトを映像化するために、SHElikesは10分を超える長尺CMという表現を選択した。しかし、長尺だからこそ生まれる新たな課題もあった。それは、「どう届けるか」。

今回のプロジェクトでは、クリエイティブだけではなく、その届け方そのものも重要な設計対象だった。

小山｜5分以上の長尺でしっかり伝えたいメッセージを伝え切る方針は、比較的早い段階で固まっていました。そのため制作を進める中で、「どこで活用するか」「どのように届けるか」についても並行して議論を重ねました。ショート動画を用いて広告配信を行う一方で、10分の本編をより多くの方に視聴していただくための導線や視聴環境を丁寧に設計することが、最も重要であるという結論で着地しました。

では、具体的にはどのような接点設計を行ったのでしょうか。

大原｜長尺映像は公開するだけでは見てもらえません。だからこそ本編だけで完結させるのではなく、ショート動画やSNSコンテンツ、PR発信などさまざまな接点を組み合わせて設計しました。興味を持ってくださった方が自然と本編にたどり着けるような導線づくりを意識していました。

本編を中心に据えながら、その入口としてショート動画やSNSを活用する。さらにPRを通じて企画背景や制作意図を発信することで、単なる動画配信ではなくブランドストーリー全体を届ける設計を行いました。

小山｜一般的な広告施策では、CTRやCVRといった短期的な成果指標が重視されます。もちろんそれらも重要ですが、今回はブランド理解を深めることが目的でした。そのため、どれだけクリックされたかだけではなく、「どれだけ最後まで見られたか」「どんな感情が生まれたか」「どんな会話が生まれたか」といった指標も重視していました。言い換えると、広告というよりブランド体験に近い施策だったと思います。

その中でも重要な位置づけだったのが、受講生向けに開催した上映会だった。

大原｜私たちにとって上映会は、単なる完成披露の場ではありませんでした。『人生

を変える学校』というメッセージを、受講生自身に体験していただく場だったと思っています。上映会では、多くの受講生が自身の経験を重ね合わせながら映像を見ていました。映像の主人公は3人ですが、『これは私の話でもある』と感じてくださる方が本当に多かったんです。上映後には涙を流しながら感想を伝えてくださる方もいて、改めて受講生が感じている価値の大きさを実感しました。

制作側にとっても、その反応は印象的だった。

北尾｜『自分の話ではないのに、自分のことのように感じた』という感想をたくさんいただきました。私たちが目指していたのはまさにそこでした。誰かの成功談として見るのではなく、自分自身の人生に重ねてもらうこと。そのために受講生の葛藤や迷い、挑戦の過程を丁寧に描いてきました。

その意味では、長尺だからこそ実現できた体験だったのではないかと思います。普通の広告は、見終わった後に商品を覚えてもらうことを目指します。でも今回は、映像を見終わった後に自分自身について考えてもらうことを目指しました。

上映会後にはSNS上でも多くの反響が生まれた。

「もう一度挑戦してみようと思えた」「自分と重なるストーリーだった」

そのような感想が受講生を中心に広がり、映像は単なる広告コンテンツではなく、一人ひとりの人生や挑戦について考えるきっかけとして受け止められていった。

＜上映会のバナーと参加者に配布されたチケット型ステッカー＞

大原｜SNS上では「泣いた」「自分の人生と重なった」という感想をたくさんいただきました。その感動や共感がUGCとして広がり、この上映会の体験こそが熱のこもった入口として機能しました。数字以上の反応が生まれたことは今回の施策の大きな成果だったと感じています。

上映会の様子はSHElikesのオウンドメディア『SHEshares』で詳細記事がご覧いただける他、上映会の生の反響を活用した広告動画も作成し、10分CMを起点に共感を伴ってさまざまな展開に拡大しています。

広告が短くなる時代に、あえて時間をかけて届ける。そして、リーチではなく体験を設計する。今回の取り組みは、クリエイティブだけでなく、ブランドとの接点のつくり方そのものを問い直す挑戦でした。

AI時代に、ブランドは何を伝えるべきか

AIによってクリエイティブ制作は大きく変化している。広告制作の効率化はさらに進むだろう。そんな時代にブランドが伝えるべきものとは何なのか。

南坊｜機能比較や情報整理はAIが担うようになると思います。だからこそ、人が共感できる物語や価値観が重要になるのではないでしょうか。

北尾｜効率だけでは届かない価値があると思います。人の人生や挑戦を描くことの価値は、むしろこれから大きくなっていくはずです。

最後に、SHEの二人は今回のCMに込めた想いをこう語った。

小山｜SHElikesはスキルを学ぶ場所であると同時に、自分の可能性を信じられる場所でもあります。今回は単なる受講後のサクセスストーリーを拾い上げたのではなく、一人ひとりの挑戦と変化の過程を描いています。

大原｜AIによってコンテンツ制作はどんどん効率化されていくと思います。でも、「私もやってみたい」と背中が押される瞬間は、効率化とは遠い場所にある没入から生まれるのではないでしょうか。今回のCMで描いたのは、特別な誰かの物語ではありません。自分と同じ時代を生きる等身大の女性たちが、自分の人生と向き合った事実を元にした記録です。このCMが誰かの次の一歩につながったら嬉しいです。

AIによって広告やクリエイティブが量産される時代、単なる広告から没入できる体験として設計されたプロセスやストーリーが人の心を動かすのかもしれません。

今回SHElikesが挑戦したのは、広告表現の刷新ではなく、「人生を変える学校」というブランドの本質をどう届けるかという問いに向き合うことでした。

効率や最適化が重視される現代のマーケティングにおいて、あえて受講生一人ひとりの挑戦のプロセスや人生の変化を丁寧に描く。そんな選択から生まれた10分のCMは、ブランドと生活者の新しいコミュニケーションの新たな挑戦でした。

SHElikes新CM「人生を変える学校 SHElikes」について

タイトル：人生を変える学校SHElikes　

「最低賃金の事務職から、好きを仕事にしたフォトグラファーに篇」本編/ショート(60秒/30秒)

【ストーリー】

「職歴がない」「学歴がない」「そんな私じゃ変われない」最低賃金の仕事に就き自信を失い、自分で「社会不適合者」というレッテルを貼り付けて生きていたあきさん。あるコースの受講をきっかけに自分が“好き”だと思える仕事に出会い、コーチングでかけられた一言によって、自らの可能性を信じられるようになります。自信を取り戻し、人の魅力を届ける仕事へと踏み出すまでの変化を描きます。

「介護に追われる毎日から、旅するフリーランスデザイナーに篇」本編/ショート(60秒/30秒)

【ストーリー】

向いていなくても「仕事は続けるべき」、立て続けに家族が体調を崩し介護の日々に「娘だから両親の面倒を見るべき」、そうした価値観に縛られていたかべさん。SHElikesで「夢を話してもいい場所」と出会い、自らの本音を口にした瞬間から人生が動き始めます。自分の人生も、家族も諦めない、そんな生き方と自由を手にする過程を描きます。