活動は、重点領域と関連するＳＤＧｓへの貢献を通じて、包摂的かつ持続可能な地域社会の発展の実現に向けて展開。「Rethink PROJECT」（リシンク・プロジェクト）と総称して、全国で推進している。
　このプロジェクトは、当たり前をもっと深く考え「Rethink＝視点を変えて物事を考える」をキーワードに掲げる。パートナーである地域社会のさまざまな団体と「新しい明日」を共に創り上げていくために、これまでにない視点や考え方を生かして社会課題と向き合っている。
　JT大分支社の吉田幸司支社長は「今後も、地域の社会課題と向き合い、持続可能な地域社会の発展のために美化活動や復興支援などさまざまな活動に取り組んでいく方針です」と説明する。

　大分県内では、5月に日田市で開かれる「日田川開き観光祭」や、10月に大分市で行われる「おおいた食と暮らしの祭典」で、市民参加型の清掃活動「ひろえば街が好きになる運動」を開催。「ひろう」という体験を通じて「すてない」気持ちを育てたいという願いを込め、毎年行っている。
　2022年は、感染防止対策を徹底。川開き観光祭では、約800人がパレードする「水郷日田どんたくカーニバル」の沿道での清掃活動や、食と暮らしの祭典でも空き缶やたばこの吸い殻などを拾って分別した。吉田支社長は「参加者から寄せられた『もっと街をきれいにしたい』という言葉を胸に、取り組みを続けます」と話していた。