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カレーパン“洗脳セブン”も話題に、強烈個性の“店舗映え”コンビニが増える理由

 人手不足による24時間営業問題など、ここにきてかつての“勝ち組”が曲がり角を迎えているようにも見えるコンビニ業界。だが先月には、大阪・難波のセブンイレブンが店内を埋め尽くす無数の「カリカリカレーパン」の垂れ幕を下げ、「やばいなこれwwwこりゃ洗脳されるわw」、「さすが大阪。やることが徹底してる」などとTwitterで話題となったり、250種類もの地酒を取り揃える酒屋ばりの千葉のセブンイレブンや、大分のローソンでは65歳(当時)の男性アルバイトが作るハイレベルな店内ポップがSNSで拡散されるなど、超個性派コンビニが注目を浴びている。

【写真】洗脳セブンに、日本酒セブン、秀逸ポップのローソンまで!強烈個性コンビニフォト集

 「いつでもどの店でも同じサービスを提供する」ことを最大のウリとし、強固なブランディング力で急成長を続けてきたコンビニ業界で今、なぜ“個”がトレンドなのか?

■コンビニらしからぬ、かつての個人商店を彷彿させる超個性派の筆頭

 先の大阪・難波のセブンイレブンの“カレーパン洗脳”だが、店内では視界を遮るように天井から「カリカリカレーパン」の垂れ幕が下がりまくり、そのシュールさは1980年代に一世を風靡した映画『霊幻道士』のゾンビ系妖怪・キョンシーの顔に貼られたお札を思い起こさせるほどだ。
 実際、最初にツイートした「ゆずすけ 放浪起業(@curiosity_com)」さんが「まんまと洗脳されて購入してしまった」とつぶやくと、他のユーザーからも「これは買ってまう」、「明日、行ってみます!」、「カレーパン食べたくなった」とのコメントが続投。“カレーパン鬼推し”の理由については、当の店側は「新商品のおいしさを伝えたかったから」とだけコメントを寄せてくれたが、SNSを見てもわかるように効果のほどは小さくないようだ。

 また、「獺祭」、「作」、「楯野川」といったプレミアムものも含め日本酒を250種類以上も取り揃える千葉のセブンイレブンでは、左右5m以上の棚が4~5段に渡って日本酒でギッシリ埋め尽くされている様が圧巻で、普通のコンビニでは有り得ない光景。しかし、もともとは酒店だったという背景もあるようで、“日本酒推し”の営業方針もセブンイレブン本部と話し合った結果というから、本部側も店の“個性”を認める方向に向かっているのかもしれない。

 そして大分にあるローソンでは、定年後にバイトを始めたという65歳(当時)の男性店員が作るポップが温かみや優しさを感じると話題になり、娘のイワオさんにより投稿された写真には13万いいね!がついた。店員は元建築士ということで図面の作成は朝飯前なのだろうが、フリーハンドながら細かく書体や色遣いを変えるなどして非常にわかりやすく、何よりも見る客の気持ちをほっこりさせてくれる。これからの超高齢化社会や定年後の雇用を考えても、実にいいモデルケースとなるのではないだろうか。

■画一化時代だからこそ強烈個性が光る原点回帰現象

 かつての商店街や個人商店にはごく当たり前のようにこうした“特色”があり、店ごとに品ぞろえが違うのはもちろんだし、“看板娘”なんて言葉があったように、そこで働く人の個性自体がウリだったりする部分があった。だが、24時間何でも揃うコンビニが全国各地でマーケティングを広げていくと、店の個性どころか個人商店自体が失われていくことになる。各企業がブランディングを強めていくにつれて、はみ出す個性は刈り取られ、どこに行っても同じラインナップ、同じ雰囲気、同じ接客となったからこそ、特別“その店に行く理由”も失われたのだ。

 そんな時代になって久しいが、ここにきてコンビニ店はSNSという強い味方をつけながら、“その店に行く理由”を提供する強烈な個性を持った店として原点回帰しているようなのである。

■コンビニ同士でも競争激化、SNS意識商品のみならず“店舗映え”で差別化

 その背景には、ここ10年ほど続くコンビニの“飽和状態”もありそうだ。現在、全国のコンビニ店舗数は約5・5万軒といわれるが、それでもコンビニ各社は出店数を増やし続けている。コンビニ以外の24時間営業のスーパーやアマゾンをはじめとする通販業者などのライバルも増える中、コンビニ側も吸収合併を繰り返しながら経営体制の強化をはかり、店舗ごとの売上アップを追求している。

 いわゆる「セブンのすぐそばにまたセブン」という、特定地域に出店を集中させて商圏内を独占する“ドミナント戦略”によって、国内コンビニトップの地位を維持し続けてきたセブンイレブンの場合、同地域内でのセブン同士の競争も当然激しくなる。“店舗映え”する個性派の登場には、店舗ごとの“色”を出さざるを得ない厳しい現状があるともいえそうだ。

 “個”を失くし、いつでもどこでも均一なサービスを提供することで成長し続けてきたコンビニ業界。一店舗当たりの売り上げは横ばいの中、店舗数だけが増えていけば競争が激化するのも必然。それにより“店舗映え”コンビニが登場してきたのも、かつての商店にあったような“個”がコンビニに宿り始めているともいえるし、消費者側も、同じコンビニでも“店を選ぶ”という新たな動きが活発化してきているともいえそうだ。
 これまで劣勢だった個人商店も、SNS拡散により一発逆転が狙える時代に突入したいま、今後ますます個性あふれるコンビニが台頭してくるかもしれない。

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