男性向けの化粧が若者を中心に広がりを見せている。名古屋市の専門店「メンズメイク・コレクション」には月約１００人が来店。店員によるメークや、自宅で実践できるようレッスンを受けられる。代表の伊澤峰路さん（２９）は「文化として、日常生活に浸透させたい」と意気込む。
来店するのは主に２０～３０代で、中には小学生や８０代も。肌の色味を整えたり、素肌のように見える自然な雰囲気の「ナチュラルメーク」を希望したりするケースが多い。「韓国アイドル風のメークを習得したい」という利用客もいる。レッスンを担当する加藤頌基さん（２５）は「肌が整い、自分に自信が付くことが一番大きい」と魅力を語る。